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有人說(shuō)，今天中國(guó)正以前所未有的創(chuàng)造力向世界經(jīng)濟(jì)的頂峰攀登，每一個(gè)中國(guó)人可能做夢(mèng)都在期盼這一天的到來(lái)。而面對(duì)這種飛速的發(fā)展，各種各樣的變化也就隨之而來(lái)了。
遠(yuǎn)的不說(shuō)，就談?wù)勥@一兩年間廣告界的事件，都讓一些“老廣告人”都感到有些讀不懂。比如幾年前沒(méi)有一家跨國(guó)公司敢去爭(zhēng)中央電視臺(tái)的標(biāo)王，因?yàn)榉彩侨ツ抢锏闹袊?guó)企業(yè)不是無(wú)聲無(wú)息，就是破產(chǎn)跨臺(tái)，而這幾年越來(lái)越多的著名跨國(guó)公司卻看中了這一媒體高地，他們的日子過(guò)的還挺不錯(cuò)。再如這幾年兒童用品市場(chǎng)可謂是春秋時(shí)代，產(chǎn)品層出不窮，各領(lǐng)幾年風(fēng)騷，卻沒(méi)有一個(gè)成氣候的。
再說(shuō)去年的“超級(jí)女生”起初并不看好，然而事實(shí)卻火的不得了
，有些方面早超過(guò)了中央臺(tái)的效果，但今年可能就很難說(shuō)了，因?yàn)槭澜绫戎袊?guó)億萬(wàn)球迷，加上政府的管制，這讓不少媒體陷于兩難困境。再看一看大學(xué)生的培訓(xùn)市場(chǎng)，多年來(lái)新東方學(xué)校的培訓(xùn)一直是國(guó)內(nèi)最大的贏家，然而隨教育部有關(guān)本科生學(xué)位不與四、六級(jí)英語(yǔ)考試掛鉤文件出臺(tái)以及用人制度更加務(wù)實(shí)，各地英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的生源銳減，不少學(xué)校如今已面臨關(guān)門困境。然而另一邊的風(fēng)景獨(dú)好，你看各大學(xué)校門對(duì)面或校園內(nèi)的廣告欄上各種健身、瘦身、整容、美容、駕校、考證培訓(xùn)等生意火爆。今天的大學(xué)校園里，學(xué)生的觀念正在發(fā)生變化，女生注意展現(xiàn)自我，男生則更加務(wù)實(shí)，等等。這一切變化的背后主要有兩個(gè)因素在起作用，一是社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，另一是消費(fèi)者觀念與心理的影響。前者只能順應(yīng)，后者可以控制為我所用。所以：在今天的廣告市場(chǎng)上，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是來(lái)自同行，而是你對(duì)消費(fèi)者的不了解。 不久暑期將至，學(xué)生市場(chǎng)必將成為廣告人、商家爭(zhēng)奪的地方。在龐大的學(xué)生市場(chǎng)中，由于年齡跨度較大，所處環(huán)境與成長(zhǎng)經(jīng)歷又各不相同，各年齡段的特點(diǎn)會(huì)差別迥異，很難統(tǒng)一。廣告人要想做好兒童市場(chǎng)，這里主要指初中以下學(xué)生市場(chǎng)。首先應(yīng)去看一看，了解今天的兒童心理特點(diǎn)，才能做出正確的廣告投放策略決策。
兒童雖沒(méi)有收入，但他或她的“錢袋”確很大。據(jù)2005年我國(guó)一項(xiàng)最新調(diào)查表明，北京、上海、廣州、成都、西安五城市，0～12歲兒童的年消費(fèi)總額為60億元以上�？梢�(jiàn)，如何給今天兒童提供他們所喜愛(ài)的商品和服務(wù)，已成為商家與廣告人最重要的廣告與營(yíng)銷任務(wù)。
從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，兒童商品的特性、設(shè)計(jì)、包裝以及廣告促銷策略關(guān)鍵是要適合兒童心理特點(diǎn)和購(gòu)買行為。同時(shí)兒童商店如何在設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)方式上更加便利他們購(gòu)買行為也是兒童商品營(yíng)銷的重要的方面。兒童消費(fèi)心理最大特點(diǎn)是從模仿性消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性與自我特點(diǎn)的消費(fèi)。從廣告媒體選擇來(lái)看，對(duì)兒童消費(fèi)行為影響最大的媒體是電視廣告，因?yàn)樯唐沸蜗髮?duì)兒童的個(gè)性與自我發(fā)展影響可能最明顯。有調(diào)查表明（2004）75％以上的兒童是從電視中獲得新的玩具、學(xué)習(xí)用品和生活用品的信息，廣告也是兒童獲得他們的偶像與自我塑造的重要途徑。其次對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響則是同伴、商店和其它廣告形式。最新的調(diào)查還表明網(wǎng)上購(gòu)物正在對(duì)大城市的兒童起到越來(lái)越大的影響。這些就為廣告人選擇投放媒體提供了重要依據(jù)。
然而更重要的是：兒童消費(fèi)行為并不能完全由自己做主，那么誰(shuí)在影響今天兒童的消費(fèi)行為呢？消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為：兒童消費(fèi)行為主要受到父母、同伴同學(xué)、教師和商家等影響。而隨著年齡的增長(zhǎng)，后者的影響會(huì)越來(lái)越大。知道了這一規(guī)律，廣告人如何投放廣告策略就一目了然了。用廣告界的行話說(shuō)就是：找對(duì)人，才能說(shuō)對(duì)話，作對(duì)事，這是廣告投放的基本策略。
隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響父母的消費(fèi)觀念已不能僅靠電視廣告，其它媒介形式如商品推介會(huì)、口碑、專家報(bào)告以及學(xué)校老師的影響可能愈來(lái)愈重要，要影響學(xué)生市場(chǎng)不能小看它們。商店在兒童購(gòu)買活動(dòng)中也起著重要的作用，商場(chǎng)中各式各樣的兒童活動(dòng)中心，對(duì)商品推介作用有時(shí)遠(yuǎn)超過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體廣告。因?yàn)樗邢M(fèi)活動(dòng)是在那里進(jìn)行的，兒童早在四五歲時(shí)就開(kāi)始認(rèn)識(shí)到是商店而不是父母擁有他們所需要的商品，商店能給他們帶來(lái)快樂(lè)和滿足。
再看一看中學(xué)生市場(chǎng)。從表面上看，我國(guó)中學(xué)生由于高考升學(xué)的壓力，各類商品不會(huì)對(duì)他們有較大的影響。然而事實(shí)正好相反，從兒童心理發(fā)展角度講，中學(xué)生處于人生中變化最大的時(shí)期，他們思想活躍、渴望個(gè)性張揚(yáng)、對(duì)未來(lái)充滿希望和幻想。這些心理特征反映在消費(fèi)心理與行為上就是強(qiáng)烈地追求新穎、時(shí)尚乃至領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流，特別是偶像人物對(duì)他們的影響可能最大。廣告人與商家對(duì)此要有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，中學(xué)生手中錢雖不多，但他們消費(fèi)觀念比起家長(zhǎng)可前衛(wèi)與時(shí)尚的多，他們是時(shí)尚產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。不論是筆記本電腦、MP3、MP4，還是手機(jī)的銷售就是一個(gè)典型的案例。有調(diào)查表明，在大學(xué)生新生入學(xué)前，家長(zhǎng)們?yōu)榱藵M足高考成功的孩子，對(duì)這些商品真可有點(diǎn)不惜代價(jià)，就是入學(xué)后的大學(xué)生可能也是這些產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。更有意思的是，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的追求，中學(xué)生的消費(fèi)一點(diǎn)不遜于大學(xué)生�？匆豢唇裉熘袑W(xué)生騎的自行車，真可謂是一道靚麗風(fēng)景線，他們穿的運(yùn)動(dòng)服雖各有特色，但有一點(diǎn)是相同的就是不論是車還是運(yùn)動(dòng)服的價(jià)錢一定不菲，而且必定是名牌。就是暫時(shí)還沒(méi)有用上或穿上的中學(xué)生心里上也早已有了自己追求的品牌。
中學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙不感興趣，雜志主要是體育類的影響較大，電視媒體上的廣告要看是在什么欄目上。中學(xué)生的明星熱可能是各年齡階段學(xué)生中最明顯的。廣告人在廣告投放媒體選擇上，特別是在暑期，要注意大型文娛活動(dòng)如明星演唱會(huì)、同一首歌等娛樂(lè)活動(dòng)對(duì)中學(xué)生追星與個(gè)性張揚(yáng)有著重要影響。今年對(duì)中學(xué)生來(lái)說(shuō)，看世界杯比賽可能也是暑假中最快樂(lè)的活動(dòng)之一，畢竟四年只有一次。
最后談?wù)劥髮W(xué)生市場(chǎng)。大學(xué)生消費(fèi)心理與中小學(xué)生有共性，但更有差異性。由于就業(yè)壓力加大，大學(xué)生消費(fèi)比起前幾年，各類消費(fèi)務(wù)實(shí)了許多。前面談到的培訓(xùn)市場(chǎng)變化就是一個(gè)很好的例子。目前不論是本科生，還是研究生就業(yè)形勢(shì)并不看好，越來(lái)越多大學(xué)生開(kāi)始注重自身能力的培養(yǎng)，各種能力拓展訓(xùn)練、證書(shū)培訓(xùn)以及各種實(shí)踐性的實(shí)習(xí)活動(dòng)，這些在將來(lái)的創(chuàng)業(yè)中可能會(huì)大有作為。暑期內(nèi)這一類學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的廣告可能會(huì)受到大學(xué)生們的喜歡。在媒體選擇上要注意選擇校園內(nèi)廣告欄與網(wǎng)絡(luò)廣告，這是大學(xué)生獲得商品信息的重要途徑。英語(yǔ)培訓(xùn)、考研輔導(dǎo)可能要有針對(duì)性。畢竟形勢(shì)變化了，廣告人若再不學(xué)習(xí)就一定跟不上時(shí)代的發(fā)展。
學(xué)生的需求是變化的、發(fā)展的，更是多方面的，消費(fèi)者的各種心理特點(diǎn)其實(shí)質(zhì)是由他們生活方式?jīng)Q定的。所謂生活方式是指人們?nèi)绾紊�、花費(fèi)時(shí)間與金錢方式的總稱。它在一定意義上反映了一個(gè)人的活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)。可以說(shuō)生活方式也是消費(fèi)者展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動(dòng)、興趣和看法的模式。廣告人一定要以洞察力與智慧來(lái)認(rèn)識(shí)今天的學(xué)生市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)學(xué)生的生活方式，這樣形成的媒體投放策略才會(huì)有效，否則一半以上的廣告費(fèi)又打了水漂，不信暑假中我們看一看�！ �
作者為南京師范大學(xué)心理學(xué)系主任，中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員，電子郵件：djiayong@jlonline.com